A hír:
Az izraeli kormány hosszútávú márkaépítõ munkába kezdett Izrael külföldi megjelenítésének megváltoztatására, az “Izrael” márka újrafogalmazására. A meghívott szakemberek között van a stratégiai kommunikációval foglalkozó Braun & Partners cég vezetõje, Braun Róbert is. (link)
Braun Robinak gratulálok ezúton is, de azért álljunk meg egy pillanatra. Izrael legalább 20 éve tesz úgy, mintha csak egy kommunikációs jellegû problémával állna szemben, mintha csak és kizárólag a csomagolás szexiségével lenne a gond.
Pedig problémája ennél alapvetõen komplexebb - és jóval súlyosabb.
Mégis, kemény állami milliókat költenek el évente egy olyan doktrínára, amely alapvetõen csomagolástechnikai kérdésként kezeli Izrael pozícióját a világban. A hasbara (szó szerint: megmagyarázás), egy jó kis crossover mûfaj: valahol a szovjet-típusú agitprop és az amerikai stílusú pr/marketing határmezsgyéjére lõhetõ be.
Írhatnék még hosszú sorokat a módszerrõl, de szerintem a lényeg a következõ: a hasbara nem mûködik. Sõt, kifejezetten kontraproduktív. Kontraproduktív, mert nem hiteles, mert bûzlik az egész a manipulációtól, mert nem tiszteli az embereket.
Ezért én alapvetõen mást javasolnék. A termék újracsomagolása, újrafogalmazása, újrapozicionálása helyett inkább magát a terméket kéne megváltozni. Nem a bizonyítványt kéne magyarázni.
Az új termék pedig épülhetne:
1.) Jó teljesítményre: erre van szükség mindenekelõtt, ugyanis Izrael nagyon régen mutatott fel használható teljesítményt. Jó teljesítményt politikai diplomáciai terén, jó teljesítményt új és bátor kezdeményezések terén, jó teljesítményt a progresszív eszmék és gondolatok piacán. Mikor volt Izrael utoljára szenvedélyesen kreatív? 1967-ben? 1948-ban?
2.) Igazmondásra és nyíltságra: nem szabad becsapni az embereket, mert ebbõl mindig csak córesz lesz. Az igazságról kéne beszélni, ehhez kéne erõsnek lenni. A jó hírnév elég jó védõügyvéd.
3.) Feddhetetlenségre. Vissza kéne szorítani a korrupciót és a mutyizást.
4.) ürtékekre (zsidó és univerzális értékekre). Amibe nem fér bele sem a külföldi munkavállalók kizsákmányolása, sem az emberkereskedelem tolerálása, sem a szegénység bagatellizálása. Hol van most a tikun olam?
5.) Felelõsségvállalásra. A felelõsségvállalás szexi.
Ha ezek jellemeznék az “Izrael” márkát, lenne respekt.
Ha lenne respekt, akkor lenne szeretet is.
Ha viszont egyik sincs, akkor viszont..
DON’T BELIEVE THE HYPE!
(shadai)
Csak azt írhatom, hogy
igen, igen, igen…. Így van! Ne legyen termék Izraelbõl, a Szentföldbõl!
üs kár, hogy kevesen voltak a Keset kerekasztal beszélgetésén Izraelrõl.
Ami végülis két nagy tapasztalattal zárult:
1. Mindegyik vallásos irányzatban (neológ, modern ortodox, reform) központi szerepet játszik Izrael
2.Egyik irányzat sem tekinti jónak, befejezettnek a mostani állapotot, változtatni akar rajta, habár mindenki teljesen máshogynan (Hogy ne legyen mindenben egyetértés) :-) …
szerintem meg igenis legyen belõle termék (eddig is az volt, mint ahogy minden ország az - persze sok más attribútuma mellett), de az valóban megfontolandó, hogy a szart, ha át/újracsomagolják is - bûzleni fog (én kérek elnézést). azt azért elõremutató lépésnek tartom, hogy legalább már az alapismérveket újragondolnák. talán az új márkaidentitás elhozza majd magával a szükséges termékjellemzõkbeli változtatások igényét is. ha másért nem, hát a diszkrepancia miatt. magyarán: ha kilóg a lóláb - márpedig kilóg - akkor nem elég toldozgatni-foltozgatni. meglátjuk. bár speciel az izraeli katonalányokkal, mint image-elemmel nekem semmi bajom nincsen :D
Szerintem meg legyen termék Izraelbõl. A szentföld-részhez (ld rpsimon) nem tudok hozzászólni.
De tényleg az ilyen ország-imázsos projekteket Mo-ról is jól ismerjük. Vmikor 2000 táján volt egy Amnesty-s kampányra reagálós magyar országimázs-film, ami nagyon gáz volt.
Ha egy hely jó, akkor az önmagáért beszél. Persze mi tudjuk, hogy Izrael tényleg nem olyan, mint a CNN-en, meg Bp-en sincs forradalom, de ha egy hely annyira jó, akkor ott nem lehet rosszul csomagolni.
Nehéz kérdés. Anno én is résztvettem egy ilyen “hasbaras” elõadáson kb. másfél éve. Tehát ez a project már jó ideje fut.
Shadai! Ami a kreativitást illeti: Izraelt mennyire szerette a világ 1948-ban és 1967-ben? Vagy ‘73-ban? Ez nem kreativitás kérdése. Európában mindig is volt egyfajta lelkiismeretfurdalásból fakadó ellenérzés Izraellel szemben. (ENSZ és a cionizmus kérdése… )
Zsidó katonát fegyverrel, aki a hazáját védi? Hááát, nem nagyon szokás szeretni. A nyugati közvélemény azon része, amelyik foglakozik a témával elmondhatatlan extázisban van akkor, amikor azt hallják, hogy palesztín/libanoni csecsemõ halt meg izraeli fegyverektõl.
Az kétségtelen, hogy minden Izraelt érõ bírálatot nem lehet az antiszemitizmus vádjával lesöpörni az asztalról. Ez Izraelnek ártana a legjobban. ürtelmes kritikára lenne szükség, ami hát valljuk meg õszintén: nem túl gyakran fordul elõ.
Tehát én a magam részérõl támogatom a hasbarat, de nem sok sikert látok benne.
Szerintem elsõ körben a magyar zsidóságot kéne áttervezni, legalábbis ahhoz nekünk több közünk van. Engem valahogy zavar, amikor Magyarországról akarja valaki megmondani az izraelieknek a frankót (és fordítva is, mielõtt valaki nehezményezné). Persze lehet, hogy túlérzékeny vagyok.
Tomi kedves, én a magam részérõl sosem voltam “extázisban” egy izraeli/bármilyen katona által lelõtt paleszin/libanoni/bármilyen csecsemõ halálától.
“Az kétségtelen, hogy minden Izraelt érõ bírálatot nem lehet az antiszemitizmus vádjával lesöpörni az asztalról. ”
ürdekes módon sok-hasonlókat író- embertõl hallottam már ezt a mondatot, de nekem nem tûnik õszintének, olyan, mintha valahogy PC szeretnél lenni, a mondanivalód igazolása végett. Odaveted ezt a mondatot kötelezõen, de közben igenis úgy gondolod, hogy minden Izraelt érõ bírálat valójában antiszemitizmus. Különben nem írnál ilyen tipikus “csezd meg medve a hülye fûnyíródat” mondatokat, hogy egyeseknek extázisa van csecsemõ-halottak láttán, csak mert megkérdõjelezik az Izraeli Hadsereg lépéseit, stb.
Nem az a gond, hogy így gondolod. (Bár gond, de leginkább neked, nem a világnak..) Az a gond, hogy ennek az egésznek a terhét rápakolod arra a bizonyos extázisos nyugati(?) értelmiségre(?). Pedig lehet, hogy csak TE nem tudsz kommunikálni “kifelé”.
Ha Izrael termék, akkor kinek a terméke, és kinek akarják eladni, és leginkább miért? Nem a zsidók spirituális országa? Oké, nem. Nem a zsidók modern kori gyûjtõhelye fõként a holokauszt utóhatásaként? Ez így durva, de részben igaz. Nem a modern piacgazdaság bástyája? Ha igen, akkor az egy fõre jutó GDP magas számával sokkal többet tud bizonyítani, mint országimidzzsel. Miról szól Izrael? Mi a célja? Ha reklámozni is kell valahol, miért nem elég zsidó körökben? Miért számít az, mit gondol egy átlagos francia, argentin, madagaszkári? Vagy arab? (Mást fog-e gondolni buta PR akciók után?)Ha számít, akkor miért nem hallja meg Izrael a bírálatokat, vagy miért érzi rögtön durva, létét fenyegetõ támadásnak? Így egy kissé egyoldalú a kommunikáció..
üs végül, de nem utolsósorban: ha a NEM ZSID?K véleménye számít, akkor miért nem vonnak be az ilyen projektekbe nem zsidókat is?
Tiz-husz Izraeli halott, és a nyugati közvélemény azonnal
zsido-párti. ütven Izraeli halott, és már a francia kormány is gyorsegélyt küld, nehogy muzulmán vidék legyen a tengertöl a Jordán folyoig.
Ez szép, csak szomoru. Elnézést a cinikus hozzáállásomért, de ilyen a reál politika.
bar amennyire igazad van, sajnos!!
Mit akarsz, hogy moderaljak?
Izrael kritikajaban “elrejtett” antiszemitizmus dühöng, még a “moderalt” Svajcban is. A magyarokrol, lengyelekröl stb. röl nem is beszélve!
Hiába csomagolják újra, ez az Izrael téma menthetetlen. 60 évvel ezelõtt még nagyon jó ötletnek tûnt, hogy legyen egy hely, ahol a zsidók békében élhetnek, de mostanra teljesen el lett rontva az egész. Lehet annak idején meg kellett volna kérdezni a szomszédokat, hogy mit szólnának hozzá, ha ideköltöznénk. üs nem lett volna más hely a bolygón, ahol államot lehetett volna alapítani? A sivatag homokja nem éppen a termékenységérõl híres (jó, öntözni lehet, oké…).
Szerintem nem egy eleve veszett ügy ez az Izrael. Csak elõbb tényleg jobb lenne rendezni a helyzetet minimum a palesztinokkal. Meg hát néhány izraeli fejben is jó lenne helyére tenni egy-két dolgot, mert lehet ott is nagyon durva dolgokat hallani. Pl amikor a fehér-orosz 10 éve ott élõ magyarázza, hogy egész Izrael sivatag volt, és a zsidók tették termõvé…